我以前也是做業(yè)務(wù)的，當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)后從業(yè)務(wù)助理、跟單做起，后來做Sales（業(yè)務(wù)員）和Sales Manager（業(yè)務(wù)經(jīng)理），Senior Assistant to director（董事長助理），一直到現(xiàn)在做Buyer（采購員），中間換了幾份工作，也經(jīng)歷過很多朋友所經(jīng)歷的各種問題。也曾經(jīng)沒日沒夜地發(fā)推銷信，尋找新客戶，無休止地報價，但效果甚微。

后來跟很多不同國家的客戶熟識以后，私底下聊起才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的開發(fā)信寫的有很大問題。很多客戶本身也是做sales的，也會寫開發(fā)信，為什么成交率比我們高很多？即使不說成交率，回復(fù)率也大大高過我們。

所以，開發(fā)信在外貿(mào)領(lǐng)域里，應(yīng)該是一個很重要的課題。

許多從事外貿(mào)行業(yè)的朋友都是學(xué)國貿(mào)專業(yè)出身，一般都學(xué)過外貿(mào)函電這門課；但這些教材幾乎都是學(xué)院派人士所編的，內(nèi)容上不是過時，就是和現(xiàn)實有很大程度的脫節(jié)。很多老師一輩子只待在學(xué)校里，沒有直接做過外貿(mào)，給外國人寫E-mail（電子郵件）的機會更加屈指可數(shù)，你怎么能指望從他們那里學(xué)到寫商務(wù)信函的精髓？

真正好的郵件，必須模仿外國人，尤其是那些以英語為母語的客戶的行文方式。即使你的郵件寫得四平八穩(wěn)，語法精練，整篇下來沒有任何錯誤，在大學(xué)里可以拿滿分作文，可客戶收到以后，還是怎么看怎么別扭，這種情況很多。我建議給客戶寫郵件的時候，最好忘記中國人的行文和思維方式，按歐美人的習(xí)慣去思考問題，這樣才能讓客戶滿意。

到哪一天，你隨便寫一封郵件，當(dāng)大多數(shù)人都看不出這封郵件出自一個中國人之手，你就出師了！

我列舉一些大多數(shù)朋友寫E-mail時常犯的錯誤，大家可以對比一下自己的問題。

1. 郵件寫得過長

客戶的時間很寶貴，每天要收到幾十甚至數(shù)百封郵件，的確很忙。換位思考一下，一個陌生人發(fā)了一封長篇大論的郵件給你，英語表述又不好，讀起來云里霧里，還加了好幾兆的附件，你會不會認真去看？而且大多數(shù)外國人的時間觀念很強，每天只用固定的時間來處理E-mail，很多長篇大論的郵件，只要不是他的熟人發(fā)的，一般會直接被刪除，或者是將郵箱地址設(shè)為垃圾郵件。

我問過很多西歐客戶，他們一般處理每一封郵件的時間是2-3秒，也就是大致掃一眼。重要的郵件，一般馬上仔細閱讀并回復(fù)，或者標上記號，找別的時間再回復(fù)。不是太重要的，會在Outlook 里標注上要處理的具體時間，然后從Inbox拉到相應(yīng)的子目錄里。換句話說，只要客戶的郵箱地址是對的，也是你要找的right person，你的開發(fā)信只能停留在他眼前2-3秒，這就是決定命運的時刻。這種情況下，試問你敢不敢把郵件寫得很長？

2. 沒有明確的主題

一個不明確的主題，會讓客戶根本沒興趣去打開陌生人的郵件。內(nèi)容言簡意賅，才能直接吸引客戶通過主題去點開郵件，這樣目的就達到了。至于他看了以后有沒有反應(yīng)，則要看實際情況和你內(nèi)容的功力。有些人寫郵件會這樣設(shè)置主題：“we are the manufacturer of lights”，又或者“need cooperation”，或者“Guangdong trading company Ltd”，或者“price list for lights- Guangdong trading company Ltd”，等等，一看就知道是推銷信。

當(dāng)你一個禮拜只收到一封推銷信，你可能會有興趣看看，但是如果你一天收到無數(shù)封推銷信，估計就會很厭煩，甚至直接刪掉。所以，如何寫好主題，讓客戶明知道這是封推銷信還是忍不住打開看看，需要根據(jù)實際情況來判斷。

舉個例子，假設(shè)我是做太陽能燈具的公司DEF Co. Ltd，目前公司最大的客戶是美國的Home Depot，盡管可能是通過貿(mào)易商做的，不是直接合作，但是完全可以將其當(dāng)作一個開發(fā)新客戶的籌碼！如果我要寫一封開發(fā)信給美國的ABC Inc.（這個名字是我編的，如有雷同，純屬巧合），我從Google上了解了一些這個公司的信息，知道他們是美國的進口商，在做太陽能燈具系列，希望能試著開發(fā)這個客戶，我一般會這樣寫主題：“Re ABC Inc. Home Depot vendor-solar lightDEF Co., Ltd.”

其中，ABC Inc. 代表了客戶的公司名，你在寫給他的主題上首先加上他的公司名，表示對他們公司的尊重；Home Depot vendor--solar light 明確表示你是北美第二大零售商Home Depot 的太陽能燈具供應(yīng)商，既表明了實力，也引起他的興趣；最后的DEF Co., Ltd.代表自己公司。這樣一來，假設(shè)你找對了人，這個正是ABC 公司太陽能燈具的Buyer（買手），又或者是他們某一個主管，突然收到這么一個主題的郵件，Home Depot 的供應(yīng)商找上門了，他就會想應(yīng)該看看是否有合作機會，是否比原有供應(yīng)商更好？ Home Depot 今年在采購哪幾款燈具？那么，他打開郵件的概率就會非常大！

除此之外，這個主題的設(shè)置還有一個好處，就是即使客戶暫時不回你郵件，只是放在收件箱里，但是將來某一天他突然想讓你報報價，很容易就能找到這封郵件！只要關(guān)鍵詞輸入Home Depot，很快便能找到。很多經(jīng)驗豐富的老業(yè)務(wù)員會發(fā)現(xiàn)，主題遠遠比其他東西重要，有的時候甚至比郵件正文和報價單都重要。

3. 長篇大論式的公司或工廠介紹

我現(xiàn)在做Buyer（買手），也會收到工廠和貿(mào)易公司的開發(fā)信。貿(mào)易公司還稍微好一些，但很多工廠的業(yè)務(wù)員的開發(fā)信寫得實在不好，簡直可以說是慘不忍睹，但他們又偏偏喜歡寫得很長，既浪費客戶的時間，也浪費自己的時間。我經(jīng)常會收到這樣的郵件：“我們是某某照明燈具廠，地處美麗的長江三角洲東南，交通便利，風(fēng)景優(yōu)美，離上海和杭州僅僅2小時車程。我們公司成立于2002年，具有豐富的太陽能燈生產(chǎn)和開發(fā)經(jīng)驗，享譽全球。我們工廠獲得ISO9001 ：2000 質(zhì)量體系，嚴格按照5S管理，真誠歡迎您來我廠參觀拜訪，希望和您建立起長久的業(yè)務(wù)關(guān)系，我們以真誠和服務(wù)贏得客戶……”諸如此類的話，客戶會看得很不耐煩。即使你是一個很好的公司或很好的工廠，對方第一次就收到這樣一封郵件，任誰都會感到厭煩，有幾個人會很認真地閱讀每一句話？

有朋友會反問，那是不是完全不寫呢？我的回答是，也不一定，要看具體情況。如果你的公司有突出的優(yōu)勢，可以寫，但是最好一筆帶過?？梢赃@樣寫：We supply solar lights for Home Depot with high quality and competitive price. Hope to cooperate with you!

簡潔明了，一兩句話點明重點，吊起對方的胃口，讓他反過來問你各種問題，你的目的就達到了。做業(yè)務(wù)久了你就會發(fā)現(xiàn)，很少有客戶每封郵件長篇大論，即使有，也是極少數(shù)的特例，或者是要確認一些細節(jié)之類的。美國和其他以英語為母語的國家，人們寫郵件一般都很簡潔，幾句話表達清楚就可以了。

4. 愛炫耀英文水平

我以前有個助理，英語八級，剛從大學(xué)畢業(yè)，要她給客戶寫E-mail，她總是喜歡把文字寫得很出彩，各種語法和從句層出不窮，還喜歡用冷僻詞，讓人理解起來很費時間。如果是以英語為母語的客戶或者德國、北歐這些通行英語的國家的客戶還好，但如果你寫給韓國人、日本人、中東人、法國人，那就比較麻煩了，他們看一封郵件還得用上字典或翻譯工具，結(jié)果還是半懂不懂，你說客戶能對你有好印象？

畢竟這是做生意，不是英語考試。考試是為了得高分，讓考官覺得你英語表達能力很強，詞匯量很大，所以要把能用的句型都用上，把可以突出自己水平的詞匯都用進去。但是寫商務(wù)郵件不一樣，而是正好相反，越簡潔越好，越簡潔越能體現(xiàn)一個外貿(mào)人員的水平。

丘吉爾講過一句話，大致的意思是：真正的高手，你要把最復(fù)雜的東西用最簡潔的文字表達出來。全部用最簡單的句子，最簡單的詞匯，使小學(xué)生都能看懂。

其實把簡單的東西復(fù)雜化很容易，把復(fù)雜的東西簡單化卻很難，需要多學(xué)多練多模仿客戶的郵件，用最簡潔的詞匯來表達要表達的東西。外貿(mào)函電的精髓就是“簡潔、簡潔、再簡潔”，能用一個詞表達的絕對不用兩個詞或短語，能用一句話寫清楚的絕對不寫兩句。誰能用最少的句子表達同樣的意思，那就是最厲害的！

舉個例子，我以前招聘助理時，會考查他們的E-mail水平。我把中文意思告訴他們，然后讓他們用英文來模擬一封郵件。內(nèi)容很簡單，寫一封郵件告訴客戶Mike，上次收到的樣品已經(jīng)寄給工廠，但工廠說材料不是ABS，而是PP，他們需要重新核算價格，但近期內(nèi)原材料漲價，希望Mike 能盡快確認，以便于我們采購原材料并安排生產(chǎn)。

第一個應(yīng)聘者是這樣寫的：

Dear Mike,

This is Jenny from EDF Co. Ltd.

We're so pleased to receive your samples. I already sent them to our factory last week, and was informed the real material is PP, not ABS as you mentioned last time. What’s the matter?

I'll give you reply as soon as we get the offer from the factory.It will take several days.Please be more patient.

But they also told me, the cost of raw material increased these days. Could you please confirm the price quickly after you get it We'll purchase the raw material and do the production immediately! Looking forward to your reply. Thank you!

Best regards,

Jenny

這封郵件寫得好嗎？老實說還可以。雖然主動語態(tài)和人稱多了點，但是內(nèi)容都點到了，表達也算通順，用的詞匯也都是挺簡單，不難理解。但是不是有點啰唆？如果能簡潔一點是不是更好？

我們再來看看第二位應(yīng)聘者寫的E-mail：

Dear Mike,

How are you

We received your all samples. The factory checked the details, and found the material was PP, not ABS as you told.

Please give them some more time to re-check the price, because the material is different from the past orders. However, the price of material was increased very quickly!

Therefore, please kindly place the order soon if the price is ok for you!

We'll do production asap.

Thank you in advance!

Kind regards,

Tommy Xia

我個人覺得這一封比上一封好一點，畢竟主動和被動語態(tài)結(jié)合，“We”只出現(xiàn)了一次，不算太枯燥。內(nèi)容也稍微簡單了一點，點到位了。最重要的是，他把purchase the raw material去掉了，直接用We'll do the production asap更簡潔。但我個人感覺還是啰唆了一點。

我會這樣寫：

Hi Mike,

Samples were received and already passed to vendor. The material was PP, not ABS. Offer sheet is being prepared and will be sent to you soon.

By the way,the cost of raw material increased these days. Please make a decision quickly to go ahead after price confirmed. We’ll arrange the mass production asap.Thanks and best regards,

C

幾句話點明主題，表達清楚就可以。能用一句話表達的，千萬別寫兩句，省掉一切能省的廢話。寫完以后再讀一遍，看哪句話可以刪掉，哪句話可以換一種表達方式，少用第一人稱，多用被動語態(tài)。等到你重新檢查的時候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簡潔得不能再簡潔，沒詞需要刪，句型也幾乎沒有重復(fù)的，就可以發(fā)送了。

外貿(mào)函電的第一課就是3C 原則，因此只要做到“簡潔”、“清楚”、“準確”，就是一封好的E-mail。

5. 喜歡用奇怪的字體

很多人為了追求醒目，總喜歡用很夸張的字體、顏色，甚至放大、加粗，再用斜體等，其實一眼看上去會給人一種很不舒服的感覺。

經(jīng)常給外國人寫郵件的人會發(fā)現(xiàn)，客戶很少會用奇怪的字體、粗體或者全部大寫體來寫郵件，除了少數(shù)的尼日利亞人、印度人，還有部分非洲客戶，我還真沒遇到過其他國家的人這樣寫過。歐美人一般比較常用的字體就是以下幾種：Arial，Verdana，Calibri，Times New Roman，也有一些用Tahoma字體的，但相對少一點。一部分中國香港地區(qū)、臺灣地區(qū)和新加坡客戶會用PMingLiU 字體。至于顏色，一般都是黑色或者深藍色，也有少部分客戶喜歡用棕色，但不多。我們要注意的是，千萬別在一封郵件里出現(xiàn)多種奇奇怪怪的顏色，像彩虹一樣，看著不舒服。

一般情況下，客戶在郵件里特別加粗，或者大寫，或者用紅色及其他顏色標注的，肯定是特別強調(diào)的東西，以引起看的人的注意。比如有位客戶的郵件如下：

Dear C,

Please help to send the samples to my HK office BEFORE THIS WEEKEND.

Thanks.

Rio

這就很明顯了，BEFORE THIS WEEKEND用大寫的目的是為了提醒并強調(diào)必須在周末前寄出！可能這封郵件很簡潔，你不太容易忽視，但是如果是一封很長的郵件，在詳細確認各種規(guī)格的時候突然加了一句要你周末前寄樣品，則是很容易被忽視的。

6. 主動語態(tài)用得太多

英文信函中，如果你仔細琢磨外國人的行文方式，會發(fā)現(xiàn)他們的文章很少有全文上下都充滿We，I 等人稱的情況。相反的，被動語態(tài)會更多一點。

比如：我們明天會寄你樣品。中國人喜歡說We'll send you the samples tomorrow.

這句話沒錯，語法正確，意思清楚，但是外國人就不太喜歡這樣說。他們通常會這樣寫：Samples will be sent to you tomorrow. 用的是被動語態(tài)，人稱就沒有了。

其實，對于主動和被動語態(tài)，很多專業(yè)人士是有爭論的。有人說主動語態(tài)好，給人感覺自然；也有人說被動語態(tài)好，比較像商務(wù)人士的口吻。我個人感覺，無所謂好與壞，只要句型多變，給人感覺舒服就可以。但是主動語態(tài)會帶有一些主觀的色彩，被動語態(tài)雖然冰冷一點，但給人的感覺相對比較客觀。所以，真正運用時最好還是根據(jù)語境來選擇合適的句型。

7. 經(jīng)常會問一些毫無意義的話

比如“Do you want our products ？”這句話被我列為最傻疑問句排行榜第一名。如果客戶說No，你怎么回復(fù)？那就沒下文了，難道你還回一句：為什么不要啊？那就太搞笑了。而且本身你是去推銷的，你希望客戶感興趣，也要引起客戶的興趣。但是這句話就大煞風(fēng)景，等于一下子就把客戶逼到了絕路上，一定要說“是”或者“否”，談判很容易就會終止。還有諸如Do you interested in our productsHow is your business recently Would you like to cooperate with us 這些都是毫無意義的話。至少在你們沒有建立起業(yè)務(wù)關(guān)系時，這些話都是沒什么必要的。

開發(fā)信還是要直接一點，告訴客戶你是誰，你做什么，你的優(yōu)勢在哪里。只要清楚地表述出這三點，就完全足夠了，其他的東西可以放在以后慢慢談。

8. 喜歡用附件和圖片

并不是附件和圖片不好，而是第一次發(fā)開發(fā)信的時候如果有附件或者插入了圖片，很容易被國外的服務(wù)器攔截。很多人喜歡第一次聯(lián)系客戶的時候就使用報價單，或者打包很多產(chǎn)品圖片，或者發(fā)電子樣本給客戶，這樣的成功率并不會太高，往往不是被默認為垃圾郵件，就是直接被客戶刪除。只有一種情況除外，那就是當(dāng)你收到一個新客戶的詢價時，回復(fù)的時候可以插入報價單或者圖片。

第一次聯(lián)系客戶的時候最好使用全文本，不要出現(xiàn)任何圖片和附件。即使收到客戶詢價后第一次報價，如果不是客戶指定，盡量避免用Excel 或Word 附件，最好直接在郵件里寫明。

我一般會這樣寫：

Item：Solar lantern with soft handle

Model No. ：HBC-294847 KT

Description：…(把詳細的規(guī)格寫清楚)

Package：color box

MOQ：1 000pcs

Pcsctn：20pcsctn

Ctn size：50cm×40cm×60cm

GWNW：20kg18kg

Q’ty20：…pcs; Q’ty40’：…pcs

Loading port：Shenzhen

Payment terms：TT, LC, DP, etc.

Valid time：60 days

FOB Shenzhen：USD2.39pc

CIF Valencia：USD2.45pc

以上是我隨便寫的，只是想說明一點，報價單少用，盡量用文字描述清楚，然后在附件里添加一張500K以下的清晰圖片就可以。這樣做的好處是避免那些懶惰的客戶不去點開附件的Word或Excel報價單，其次防止客戶把報價單隨便轉(zhuǎn)給別人套價格。如果客戶要求報很多款產(chǎn)品而又沒法在郵件里全部寫清楚時，就只能用Word或Excel做報價單了，但是最好在完成時用Adobe Acrobat生成PDF格式，這樣就不容易被篡改。因為很多外國人比較懶惰，你辛辛苦苦花費很長時間做個完整的報價單給他，他只要刪掉其中price 這欄，就會把它轉(zhuǎn)給其他供應(yīng)商去報價。

9. 喜歡插入各種鏈接

很多朋友在寫開發(fā)信的時候，總是會在內(nèi)容里加上自己公司的網(wǎng)址，或者在簽名的下面加上鏈接。這樣做同樣有很大的概率被服務(wù)器攔截，最好等客戶回復(fù)后再次給他寫郵件時插入，這樣就沒問題了。

另外，不只是網(wǎng)址類的，很多圖片指向某些網(wǎng)站的鏈接也很有可能被屏蔽和拒絕。一旦辛辛苦苦地研究對方信息后，認真寫好的開發(fā)信對方?jīng)]看到，這是不是很可惜？好比對牛彈琴，或給瞎子拋媚眼，都是徒勞。

10. 語氣過于生硬

其實，郵件本身是比較死板的，在電腦面前閱讀那些冰冷的字眼和面對面的交談或者電話溝通是完全不一樣的?？匆痪湓挘篜lease give me reply today. 如果面對面講，客戶不會覺得有什么問題，會很高興說OK，或者No problem. 如果電話里說，也不會有大問題，但如果放在郵件里，是不是略微生硬了一些呢？

如果改成“Could you please help to give me reply today” 用的是疑問句，加上could, help這樣的字眼顯得十分委婉，很禮貌而且很溫和，但是又明確表達了你希望今天得到答復(fù)的準確意愿，這樣不是更好嗎？

Please，help，kindly，could，thank you，appreciate 這樣的詞語在郵件來往中使用很普遍，除非你和客戶非常熟悉，偶爾客套一下即可，否則還是不要忘記使用。

以上是我認為新手最容易犯的10個錯誤，當(dāng)然也不排除一些老業(yè)務(wù)員也依然存在一兩個甚至多個問題。

朋友們可以自己對照一下，看這10個錯誤中，有哪些是自己會經(jīng)常犯的，或者是沒有意識到的。如果某個朋友看了后發(fā)現(xiàn)自己一個問題都不會有，那恭喜您了，這篇東西不適合您，可以直接跳過，您已經(jīng)是這方面的行家或?qū)I(yè)人士了。

接下來與大家分享一封老外寫的E-mail開發(fā)信，大家看看：

Hey guy,

XYZ trading here, exporting LANTERNS with good quality and low price in US.

Call me, let’s talk details.

Rgds,

Rick

Cell phone

這是一個巴西的貿(mào)易公司寫給陌生的美國公司的開發(fā)信。別人也是做trading的，怎么寫的就和我們不一樣呢？有些人會說，哎呀，老外比較懶惰。沒錯，很多老外很懶，但是你明知道他很懶，你還長篇大論的，你覺得這么懶的人會花時間仔細讀你的開發(fā)信么？

懶是一方面，這點沒錯，老外通常沒有中國人勤奮，工作清閑，工作時間也不長。但是反過來看，他們往往是言簡意賅，只說最重要的話，一句廢話都沒有。因為在歐美文化里，時間很寶貴，不能耽誤自己的時間，也不要耽誤別人的時間。隨便浪費別人的時間，是很不禮貌的。所以他們會經(jīng)常把thank you，excuse me，sorry to trouble you 這類的話放在嘴邊，原因就是如此。