為什么題目著重強(qiáng)調(diào)做B端業(yè)務(wù)的外貿(mào)人？

原因在于我所屬公司是服務(wù)于2B端外貿(mào)企業(yè)的，在接觸市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，還有一部分2B外貿(mào)人的營(yíng)銷思維局限于搜索引擎的SEO、SEM，而放棄或者是忽視社媒平臺(tái)帶來(lái)的巨大曝光流量，認(rèn)為社媒平臺(tái)都是2C的，對(duì)自己的業(yè)務(wù)類型沒(méi)有用。

這是一個(gè)讓人有危機(jī)感的固化思維，連嚴(yán)肅的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都開(kāi)始運(yùn)用社媒平臺(tái)，走親民瘋狂吸粉路線了，你卻覺(jué)得社媒平臺(tái)對(duì)自己的業(yè)務(wù)沒(méi)有什么用！

我們來(lái)“揣測(cè)”一下形成這樣思維的原因，我認(rèn)為主要原因在于社媒帶來(lái)的很多轉(zhuǎn)化是不可量化的，怎么說(shuō)？

搜索引擎的使用，大家是有目的性的。當(dāng)你按照某個(gè)關(guān)鍵詞搜索出的結(jié)果，一般而言都會(huì)滿足你一定的需求，這時(shí)轉(zhuǎn)化率是比較高的。所以，早期外貿(mào)業(yè)務(wù)依靠競(jìng)價(jià)排名的SEM、利用內(nèi)外鏈做排名優(yōu)化的SEO，都是為了在客戶搜索時(shí)，能夠第一頁(yè)、第一眼就看到我們的官網(wǎng)或產(chǎn)品。

但是社媒的轉(zhuǎn)化比較隱性，純廣告曝出倒還好計(jì)量，通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)、安裝追蹤行為的代碼等，可以直觀計(jì)算ROI。

這也是2C企業(yè)很樂(lè)意去使用社媒平臺(tái)的原因，一方面可以利用多種廣告展現(xiàn)方式觸達(dá)客戶群體，在海量用戶面前進(jìn)行最大化程度的精準(zhǔn)人群投放；另一方面可以通過(guò)添加追蹤代碼，了解客戶是否通過(guò)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買平臺(tái)、瀏覽了哪款產(chǎn)品、點(diǎn)擊加入了購(gòu)物車還是直接進(jìn)行了購(gòu)買等行為，都為廣告是否有效帶來(lái)了直觀的數(shù)據(jù)，也利于企業(yè)自身分析那個(gè)環(huán)節(jié)做優(yōu)化能更大空間的轉(zhuǎn)化客戶、獲得訂單。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)，也是2B企業(yè)不樂(lè)意去使用社媒平臺(tái)的原因，因?yàn)橘I家不會(huì)像C端客戶一樣，很隨意的便決定是否購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，B端買家從決定與你溝通產(chǎn)品，到最終的完成訂單，中間能長(zhǎng)達(dá)一年或者更久。從而，對(duì)于很多2B企業(yè)而言，社媒平臺(tái)的廣告支出，不能直接帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化，等價(jià)于沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

此外，在使用社媒平臺(tái)的時(shí)候，大部分人都追求的是無(wú)成本（無(wú)廣告成本）或低成本支出。那么問(wèn)題就來(lái)了，如果不是進(jìn)行付費(fèi)廣告的話，怎么去計(jì)量這次投入的產(chǎn)出？通過(guò)博文的點(diǎn)擊分享次數(shù)？這倒是一條進(jìn)行績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)，但是怎么說(shuō)服你的老板這條博文帶來(lái)的具有利潤(rùn)價(jià)值的產(chǎn)出？

所以，沒(méi)有直觀價(jià)值轉(zhuǎn)化的事情，多做不如不做，我寧愿用金錢與時(shí)間去投SEM，也不愿意“無(wú)產(chǎn)出”的花精力去做社媒運(yùn)營(yíng)，更何況要做好社媒運(yùn)營(yíng)要靠“天時(shí)、地利，與人和”！

但是，我們說(shuō)這個(gè)思維觀念是錯(cuò)誤的！做營(yíng)銷的人都知道，很多營(yíng)銷行為是不會(huì)有直接的轉(zhuǎn)化結(jié)果的，不然銷售也不會(huì)基本上都是無(wú)責(zé)任底薪+提成的薪資結(jié)構(gòu)，不然也不會(huì)劃分活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣等細(xì)分部門或團(tuán)隊(duì)等。那么營(yíng)銷的目的是什么？造勢(shì)！

隨著制造業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化生產(chǎn)，現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”，你必須不斷地去給別人說(shuō)我的產(chǎn)品好、我的產(chǎn)品為什么好、我的產(chǎn)品好在哪兒……但是國(guó)際貿(mào)易，你能像內(nèi)貿(mào)一樣，直接上門推銷嗎？可以！歷史上的外貿(mào)，就靠業(yè)務(wù)員們一單單訪問(wèn)下來(lái)的。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)普及率這么高，你自己都知道以前這種方式成本太高，不如我先做個(gè)SEM，讓客戶找到我一下。

那同樣，時(shí)代和環(huán)境是變化的，我們圍繞主題主要從兩個(gè)角度談：

一個(gè)是依靠“人口紅利”發(fā)展起來(lái)的低端貼牌加工的中國(guó)制造業(yè)，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本上漲、國(guó)家號(hào)召制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)（也是企業(yè)發(fā)展自身需求與必然結(jié)果），以及國(guó)際上更多第三國(guó)家具備發(fā)展低端制造業(yè)的能力（至少是勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)）。隨著國(guó)際訂單擁有更多的選擇余地，國(guó)內(nèi)很多外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)難做了，那么自然外貿(mào)行業(yè)也會(huì)發(fā)生變化。這個(gè)變化就是單純依靠搜索引擎、被動(dòng)等待式獲得詢盤，困難會(huì)越來(lái)越大。

另一個(gè)是各種社交媒體的蓬勃興起、移動(dòng)手機(jī)端各類APP的日益完善：碎片化信息與碎片化時(shí)間完美契合；強(qiáng)弱社交關(guān)系的社媒平臺(tái)，不斷為你吸引平時(shí)觸及不到的人群；圖文、視頻等千人千面的社媒平臺(tái)資訊展示方式，精準(zhǔn)為你推送信息……

這兩個(gè)變化，一個(gè)是告訴你，單向、被動(dòng)式的獲得客戶詢盤已經(jīng)不滿足于時(shí)代的變化；另一個(gè)告訴你，怎么低成本的獲得雙向互動(dòng)式、解決空間隔絕的深入體驗(yàn)式獲得客戶詢盤的方式。

說(shuō)到這里，我們轉(zhuǎn)變了一個(gè)思路，2B外貿(mào)企業(yè)要做社媒營(yíng)銷的充分條件。那我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)，2B外貿(mào)企業(yè)要做社媒營(yíng)銷的必要條件。

我們前文有提到，做營(yíng)銷就是“造勢(shì)”，那造勢(shì)其實(shí)就是為了讓用戶產(chǎn)生“品牌觀念”、“品牌價(jià)值”。有些2B企業(yè)可能會(huì)想，我的業(yè)務(wù)量不大，與很多大企業(yè)相比，我的品牌是不具備價(jià)值的，所以我們只推產(chǎn)品，只告訴別人我們的產(chǎn)品為什么好，甚至只說(shuō)我們的產(chǎn)品性價(jià)比高。但是大家能不能反向思考一下，我們的B端企業(yè)是不是都是追求利益最大化、成本最小化的商人？我們B端買家是不是都買得起大企業(yè)的產(chǎn)品？

第一個(gè)問(wèn)題答案是肯定的，第二個(gè)問(wèn)題答案肯定是否定的。不然現(xiàn)在也不會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)，去環(huán)節(jié)化的降低成本，因?yàn)樘嗟漠a(chǎn)品價(jià)值是在包裝產(chǎn)品的支出上了。大企業(yè)結(jié)構(gòu)越龐大，額外成本就越高。相比起來(lái)，我是個(gè)小2B企業(yè)，但是我的產(chǎn)品性價(jià)比高，就不擔(dān)心沒(méi)人購(gòu)買我的產(chǎn)品。但是怎么讓別人知道我的產(chǎn)品性價(jià)比高？那就是品牌價(jià)值。

這里可能會(huì)有人覺(jué)得產(chǎn)生了矛盾，我如果做品牌價(jià)值，不就是提升了我產(chǎn)品成本（畢竟羊毛出在羊身上），降低了我的產(chǎn)品性價(jià)比嗎？那我想問(wèn)一下，就算你不做品牌培育，你是不是同樣要花費(fèi)大量的廣告支出，只不過(guò)你之前的支出沒(méi)有帶來(lái)更好的效果。

那么，要做高性價(jià)比的品牌培育，社交媒體就是一個(gè)很好的平臺(tái)。大家都知道很多“外國(guó)人”都比較注重隱私，而且喜歡公私分明。但是就像我們的微信朋友圈，除了一些刷屏的微商、代購(gòu)我們會(huì)屏蔽掉，朋友偶爾發(fā)個(gè)行業(yè)深度分析文章、發(fā)個(gè)自家企業(yè)產(chǎn)品小廣告，我們都還會(huì)感興趣的點(diǎn)一點(diǎn)、看一看。

這也就回到了一開(kāi)始我們說(shuō)的，很多社媒投入是較難衡量其轉(zhuǎn)化率的，但是從培育品牌、長(zhǎng)線獲取優(yōu)質(zhì)客戶的角度來(lái)看，卻是一個(gè)不得不花時(shí)間、花成本去運(yùn)作的陣地。

所以，說(shuō)了這么多，您還覺(jué)得對(duì)2B企業(yè)而言，做社媒運(yùn)營(yíng)沒(méi)作用嗎？關(guān)于各社媒平臺(tái)有什么特色、怎么去獲得客戶資源，很多社媒運(yùn)營(yíng)大咖都寫過(guò)很多深入的文章。不過(guò)如果大家有興趣，我也可以跟大家聊聊我的粗淺想法。