3月31日下午，幾名羅永浩的粉絲自發(fā)組織起來，承包了三塊位于合肥繁華地帶的LED大屏幕，給老羅第二天的抖音直播首秀預(yù)熱。

微博網(wǎng)友@Smartisan合肥朋友圈

如此瘋狂的舉動(dòng)，常見于各大粉絲團(tuán)給明星慶生。這位48歲的微胖男人，竟然也享受到了此番“浪漫”的待遇。這幾名錘友在微博上力挺老羅：

永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)期待，永遠(yuǎn)熱淚盈眶!

作為一名“碩果僅存”的初代網(wǎng)紅，老羅的過去充滿了草莽氣息：去過工地、擺過地?cái)偂⒏蛇^傳銷、當(dāng)過英語(yǔ)老師。即使在世俗人的眼中，老羅“干一行、垮一行”，遠(yuǎn)談不上成功，尤其親手創(chuàng)辦的錘子科技還賠了6個(gè)億。

這幾年來，無數(shù)人呼吁老羅要充分利用自己的吹牛逼才能，去搞自媒體，再不濟(jì)建社群搞收費(fèi)課，在他們的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策下，老羅有著不少于100種利用自己IP割韭菜方式可選擇。但也不知道這個(gè)高中都沒畢業(yè)的男人怎么想的，硬是選擇了一條艱苦的道路用鐵頭硬磕。如果把普通人的創(chuàng)業(yè)失敗比做成一部血淚史，那老羅的歷史書絕對(duì)是厚厚一本。

因?yàn)楸兄硐胫髁x價(jià)值觀不走尋常路，這位屢戰(zhàn)屢敗的老男人擁有一大批狂熱的信徒。談起自己的粉絲，老羅總結(jié)到：“你龍哥又老又胖又丑又禿又屢戰(zhàn)屢敗，走到今天還有這么多人支持。17年長(zhǎng)紅不衰，不衰得讓同時(shí)代的網(wǎng)紅懷疑人生……主要還是靠人格閃亮。”

人格再閃亮，也免不了恰飯。雖然老羅聲稱讓他選擇下海直播的是一份招商證券的調(diào)研報(bào)告，但不難猜測(cè)，天時(shí)地利的外界因素再加上老羅自己欠了一屁股債，牽手抖音平臺(tái)，選擇當(dāng)下最火的直播賣貨實(shí)則在意料之中。

這場(chǎng)還未開播的處女秀，是顯而易見成功的，而且是超級(jí)大成功。之前網(wǎng)上有猜測(cè)，一個(gè)單品坑位報(bào)價(jià)60萬，這個(gè)價(jià)格是不是有點(diǎn)貴?其實(shí)不僅不貴，而且還物超所值。

老羅的首秀，價(jià)值難以衡量

一般網(wǎng)紅直播帶貨的成功標(biāo)準(zhǔn)是：商家得到了成交量，網(wǎng)紅賺到了錢(坑位費(fèi)或者坑位加提成)，消費(fèi)者買得開心，皆大歡喜。

但此模式完全不適用于老羅，起碼不適用于這場(chǎng)直播首秀。

老羅的直播首秀成功地被媒體設(shè)置成了一個(gè)公眾事件，它的PR作用力大于一切。從老羅宣布進(jìn)軍直播領(lǐng)域起到現(xiàn)在，媒體和KOL們緊隨老羅的動(dòng)態(tài)，發(fā)了成千上萬篇稿子來報(bào)道分析。

除了媒體曝光，還有實(shí)打?qū)嵉钠脚_(tái)流量。據(jù)傳，日活4億的抖音承諾給老羅的直播首秀億次量級(jí)的曝光。同時(shí)在老羅直播的前一天晚上，各大品牌方的合作海報(bào)開始瘋傳預(yù)熱，比如中國(guó)電信手機(jī)營(yíng)業(yè)廳的啟動(dòng)畫面就變成了這個(gè)微笑的胖子。

如果這些推薦位都換算成市場(chǎng)同事們的報(bào)價(jià)單，這得多少錢啊!

可以預(yù)測(cè)，直播結(jié)束后一些品牌還將會(huì)把“老羅強(qiáng)推”四個(gè)字打在電商平臺(tái)的商品詳情頁(yè)里，起到物盡其用的作用。后續(xù)品牌方還可以抓一些老羅直播的話題性花絮，搞個(gè)事件營(yíng)銷玩一玩。

如今時(shí)代，最稀缺的是眼球，是大眾的注意力。能賣出多少貨已經(jīng)不重要了，只要花費(fèi)在電視臺(tái)打個(gè)廣告的價(jià)錢，就能讓頂級(jí)流量老羅在頂級(jí)的短視頻平臺(tái)給你做幾分鐘的定制廣告，這難道不足以讓人感天動(dòng)地嗎?更何況還能嫖一大波媒體關(guān)注和流量。話題熱度足夠的話，順帶影響一下資本市場(chǎng)甚至股價(jià)也是不是不可能。

老羅本人也表示：很多500強(qiáng)企業(yè)找過來根本不需要銷售量，只求幫忙介紹優(yōu)質(zhì)新品就支付給我品宣費(fèi)用。

當(dāng)然，本次是老羅的直播帶貨首秀，因此能吸引各方話題和自來水。后續(xù)如果老羅繼續(xù)堅(jiān)持搞直播的話，還是要回歸原本的網(wǎng)紅帶貨模式。

一場(chǎng)直播帶貨的成功要素

直播帶貨是傳統(tǒng)人貨場(chǎng)理論的革新。參考市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)4P理論(Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion廣告促銷等)，我總結(jié)一場(chǎng)直播帶貨的成功要素也可以歸納為4個(gè)P：

01 Product

產(chǎn)品，也就是選品。踏出直播帶貨的第一步就是選擇合適的產(chǎn)品。選品要考慮商品本身的功能屬性、品牌價(jià)值和市場(chǎng)口碑等，同時(shí)也要匹配主播的粉絲群體屬性。

直播平臺(tái)上，用戶下單往往是沖動(dòng)消費(fèi)，一聽到李佳琦的“OMG 買它”就控制不住自己的雙手了。因此主播選擇售賣快消品一般不會(huì)出錯(cuò)。

即使淘寶一姐薇婭，在選品方面把握得也相當(dāng)保守。我統(tǒng)計(jì)了她3月29日到 3月31日連續(xù)三天的直播商品種類，共43樣商品，可以看出生活日用品和小零食品類占據(jù)了貨品的67%以上，而美妝品類里也不乏像洗臉巾、美妝蛋這樣的低客單價(jià)單品。

再看老羅，他的粉絲群體屬性非常難得，多是對(duì)科技方面感興趣的男性。這部分人由于相對(duì)理性，也是很難被說服掏錢的。因此售賣“新奇特”的商品，成為他的選品標(biāo)準(zhǔn)。這次直播首秀，據(jù)說就有掃地機(jī)器人、人體工學(xué)椅等。

02 Price

價(jià)格，也就是低價(jià)。企業(yè)只要選擇了直播帶貨，就要保證給到觀眾們最低價(jià)，即使你是高貴的大牌。老羅精辟地總結(jié)為：直播帶貨就是一個(gè)限時(shí)限價(jià)限量的超級(jí)大團(tuán)購(gòu)，性價(jià)比永遠(yuǎn)是最重要的。

能拿到低價(jià)，說明了主播有強(qiáng)大的議價(jià)能力，包括不限于手握優(yōu)質(zhì)渠道及大把的粉絲量，以及品牌與主播的匹配度等。

在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征。如果網(wǎng)紅A賣的同品牌貨比B便宜，那么在B看來就是奇恥大辱。去年李佳琦在賣蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，便在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至放話“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

由于主播談到的價(jià)格實(shí)在太優(yōu)惠，因此還催生出來一波專職搶單人群，這些黃牛在主播的直播間低價(jià)搶到大牌貨品后，再加價(jià)幾百塊錢掛閑魚，輕松獲利。

我本人也在3月30號(hào)當(dāng)天蹲守了某網(wǎng)紅的直播間搶貨，即使抱著觀望的態(tài)度，也不小心購(gòu)買了五包擦臉紙、四個(gè)唇釉、兩個(gè)防曬、一只洗面奶、一瓶洗發(fā)水。沖動(dòng)剁手后，也不覺得后悔，因?yàn)閷?shí)在太超值了。

03 Personality

人格，也就是主播本身的人設(shè)。在人設(shè)打造初期，簡(jiǎn)單粗暴用“一個(gè)符號(hào)”讓觀眾記住你。

“口紅一哥”李佳琦的人設(shè)打造絕對(duì)是教科書般的標(biāo)桿。當(dāng)初他還沒這么火的時(shí)候，我刷抖音刷到一個(gè)男生抹口紅，并聽到他用各種夸張的語(yǔ)氣說“姐妹們OMG這個(gè)顏色真的好好看，涂上你就是上海灘的女人”。我立馬全身起了雞皮疙瘩，然后手不受控制地點(diǎn)開他的首頁(yè)都看了一遍，發(fā)現(xiàn)所有的視頻都在傳達(dá)一個(gè)信息：李佳琦就是懂口紅，口紅就是他的符號(hào)。

直到現(xiàn)在，姐妹們還在口口相傳：李佳琦選口紅的眼光非常毒辣，他對(duì)色號(hào)的要求很mean的，所以買他推薦的口紅準(zhǔn)沒錯(cuò)!

如今刷微信視頻號(hào)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)各位大叔們對(duì)“一個(gè)符號(hào)”極其看重，即便視頻內(nèi)容糙的不行，開局必定搖扇子、甩鈴鐺、梳頭發(fā)，用能讓人記住的方式反復(fù)加深印象。如果把人設(shè)包裝看成商品包裝，可以理解為傳遞一種獨(dú)特的銷售主張(USP: Unique Selling Proposition)，也就是某產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的不同點(diǎn)，讓人眼前一亮并反復(fù)傳遞此類信息。

此外區(qū)別于一般網(wǎng)紅，賣貨主播的人設(shè)打造還離不開一點(diǎn)：專業(yè)性。李佳琦是專業(yè)的口紅導(dǎo)購(gòu)，薇婭是值得信賴的好閨蜜。老羅的主播人設(shè)打造也要讓人看到他身上的專業(yè)度，僅僅靠“老羅推薦”幾個(gè)字也很難說服大多數(shù)用戶買單，而他的鐵桿錘粉們也不可能無限制被透支信任感。還是那句話，如果老羅鐵心了要做一個(gè)帶貨主播，那么他必定要成為一個(gè)優(yōu)秀的推銷員。

04 Publicity

關(guān)注度。也可以理解為流量，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的貨品和主播都有了，剩下的就是找流量了。

我們都知道，直播帶貨的火熱是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商流量越來越貴，商家沒辦法只能去各個(gè)渠道挖掘流量，微信、抖音、快手、小紅書，流量在哪里，就要把貨鋪到哪里。各平臺(tái)也極大迎合了這一剛需，推出各種政策鼓勵(lì)電商發(fā)展。連專攻游戲直播的斗魚都按捺不住了，昨天悄然上線了購(gòu)物功能。

因?yàn)楸举|(zhì)上是流量生意，因此直播要綜合考慮平臺(tái)主流用戶的偏好、播出的時(shí)間段和如何制造話題。比如在快手上，主播經(jīng)常現(xiàn)場(chǎng)連線商家，然后直播砍價(jià)砍到白熱化，把商家砍到崩潰大哭，激發(fā)直播間觀眾們的活躍度。

連麥玩法示意

就老羅而言，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)他肯定是不需要為流量發(fā)愁了，畢竟作為抖音力捧的帶貨主播，平臺(tái)流量大把的有。即使后期平穩(wěn)了，只要老羅愿意，他總能源源不斷制造話題，保持熱度，畢竟人家憑借一己之力火了17年。

老羅的入場(chǎng)，標(biāo)志全民風(fēng)口的到來

羅永浩的此次抖音直播帶貨，引發(fā)了行業(yè)地震，一舉成為疫情期間最熱的事情。為什么全行業(yè)關(guān)注，其一是因?yàn)榱_永浩都來了，那么所有有機(jī)會(huì)帶貨的明星們一大批都在趕來的路上了?？梢赃@么理解，羅永浩算是一個(gè)真正的準(zhǔn)明星，熱度在TMT圈內(nèi)，甚至手機(jī)圈的消費(fèi)用戶群不輸于任何一個(gè)明星。

羅永浩的加入，讓直播帶貨終于成為了真正的全民風(fēng)口，之前雖然有明星會(huì)跨界或者客串，但都沒有羅永浩這般做足了前期的預(yù)熱準(zhǔn)備。抖音一直都是以大力出奇跡著稱的，對(duì)此次羅永浩的首秀，抖音必然會(huì)做精心準(zhǔn)備。同時(shí)，相信這次也會(huì)讓消費(fèi)者們真正地意識(shí)到抖音是可以買到好貨的。

超聲波創(chuàng)始人楊子超曾評(píng)價(jià)羅永浩抖音直播帶貨這件事，他認(rèn)為電商、短視頻直播的交叉風(fēng)口，直播帶貨大亂斗時(shí)代已經(jīng)到來，從此再無純電商和短視頻直播行業(yè)的劃分了。

未來的直播帶貨，抖音、快手、淘寶、京東、拼多多，以及隨后跟進(jìn)的相關(guān)視頻平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、直播平臺(tái)都將十分混亂，誰(shuí)也不知道和誰(shuí)是合作關(guān)系還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)榇蠹叶奸_通了直播帶貨的業(yè)務(wù)。但可以肯定的是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲取流量的渠道已經(jīng)改變。對(duì)于用戶來說，看直播和視頻下單的電商購(gòu)物場(chǎng)景將是未來一年的大趨勢(shì)。如果商家們不擁抱這個(gè)大趨勢(shì)，就必須長(zhǎng)期忍耐流量懸崖式下跌的現(xiàn)實(shí)問題。

另外隨著直播電商的火熱，也牽扯出了一些監(jiān)管問題，相關(guān)政策將會(huì)逐漸收緊。3月31日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，顯示有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點(diǎn)問題反饋較多。

不出意外，有關(guān)部門對(duì)直播電商的監(jiān)管政策將會(huì)陸續(xù)發(fā)布。直播電商走向規(guī)范化，對(duì)帶貨的商家、主播和消費(fèi)者來說，都是好消息。

作者劉思雨：

超聲波主編，曾就職于多家知名互聯(lián)網(wǎng)公司，在社群運(yùn)營(yíng)、品牌戰(zhàn)略和用戶增長(zhǎng)領(lǐng)域有一定的實(shí)戰(zhàn)沉淀。