總聽(tīng)到很多外貿(mào)同行和朋友的抱怨，這個(gè)行業(yè)簡(jiǎn)直TM沒(méi)法做，靠的就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)....可是與此同時(shí)同時(shí)，我們又常常注意到，行業(yè)內(nèi)仍然有少數(shù)工廠或者貿(mào)易公司，在大環(huán)境不景氣的情況下仍然可以逆市上升，而且保持著可觀的利潤(rùn)，他們成功的秘密到底在哪里呢？

我們應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前中國(guó)這個(gè)制造業(yè)的大環(huán)境里，產(chǎn)品同質(zhì)化是絕大多數(shù)行業(yè)共同存在的問(wèn)題，想獲得客戶的認(rèn)可和青睞，我們必須要回歸商業(yè)的本質(zhì)：創(chuàng)造價(jià)值。

商業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值在很大程度在于滿足客戶需求或者說(shuō)低成本高效率的滿足客戶需求，對(duì)我們外貿(mào)人來(lái)說(shuō)，理解這個(gè)問(wèn)題顯得至關(guān)重要。

誰(shuí)是我們的客戶？

這還用問(wèn)？當(dāng)然是超市，進(jìn)口商，大公司啦....恩，你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但是還不夠！

傳統(tǒng)的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)荁2B2（B2B...) C, 如果你只關(guān)注你后面的這個(gè)B，不好意思，你可能成為不了一個(gè)牛逼閃閃的銷(xiāo)售。

用戶思維是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及其前后所有時(shí)代都必須具備的思維方式，這意味你必須站在你的客戶的客戶，甚至是客戶的客戶的客戶，也就是最終用戶（也就是最后面的這個(gè)C）的角度來(lái)審視你的產(chǎn)品，任何滿足或者更好滿足最終用戶需求的產(chǎn)品和改進(jìn)都是價(jià)值。更重要的邏輯是，當(dāng)我們的產(chǎn)品能更好的滿足最終用戶的需求，我們?cè)诳蛻裘媲熬湍鼙３指鼜?qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

那么我們的直接客戶呢？

那些大公司的buyer，products manager，project manager，category manager， 他們不是我們的客戶嗎？

是！當(dāng)然是！而且滿足他們的需求也是我們要做重點(diǎn)工作之一！

那么，他們的需求是什么？

想回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要大致理解客戶在公司的位置，以及這個(gè)位置被賦予的職能，同樣是做采購(gòu)，這個(gè)人是老板還是打工的，需求肯定會(huì)有區(qū)別；同樣是products manager的title，在不同的公司，工作內(nèi)容和考核指標(biāo)可能千差萬(wàn)別；中文title同樣是采購(gòu)，其背后賦予的權(quán)力也可能大相徑庭…只有理解了這些人在公司中所處的位置和職能，我們才有可能走進(jìn)他們的內(nèi)心世界，找出他們真正的需求點(diǎn)并滿足他們。

那么還有誰(shuí)是我們的客戶？

這個(gè)答案其實(shí)很無(wú)聊，就是購(gòu)買(mǎi)你們產(chǎn)品的公司....

沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的是這個(gè)公司本身，而不是公司的buyer或者聯(lián)系人，當(dāng)你把這個(gè)公司作為你服務(wù)的對(duì)象，你需要考慮的應(yīng)該是這個(gè)公司在市場(chǎng)上是如何定位的，他們的銷(xiāo)售模式是怎么樣，他們的客戶是誰(shuí)? 面對(duì)的是高端、中端還是低端市場(chǎng)，接下來(lái)我們要思考如何為這個(gè)公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品/縮減成本/減少物流環(huán)節(jié)/提升物流效率/增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等等。

這些問(wèn)題，往往不是你直接面對(duì)的buyer的需求。但是，當(dāng)你向這個(gè)buyer做了足夠的價(jià)值傳遞，當(dāng)你的產(chǎn)品或者你提供的增值服務(wù)擺在buyer面前的時(shí)候并進(jìn)一步向公司高層或者老板傳遞，很明顯，會(huì)增加這個(gè)buyer在整個(gè)公司的好感度和話語(yǔ)權(quán)。這個(gè)效益，你懂的。

接下來(lái) 我會(huì)結(jié)合幾個(gè)實(shí)際的例子，對(duì)“價(jià)值”做一個(gè)解讀，以求更加清晰的闡述我的觀點(diǎn)：

我們要為客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？一最終用戶：

在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候考慮最終用戶的使用方式和使用場(chǎng)景，在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候考慮用戶的偏好以及購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)輸便利... 把自己想象成最終用戶并且進(jìn)入他們實(shí)際使用和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，挖掘客戶從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)到使用乃至處置過(guò)程中的痛點(diǎn)并努力解決他們，就是我們需要為最終用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

堅(jiān)持不懈的做這個(gè)工作，堅(jiān)持不懈的培養(yǎng)和積累自己的用戶思維和經(jīng)驗(yàn)，有一定積累以后，這是你做銷(xiāo)售的寶貴資本。想象一下，當(dāng)你滔滔不絕的談到客戶需求，談到我們的這個(gè)設(shè)計(jì)變動(dòng)考慮的初衷，我們這個(gè)包裝設(shè)計(jì)的原因，相信我，客戶們一定會(huì)對(duì)你另眼相看。

通常，我每次去國(guó)外參展都會(huì)預(yù)留2-3天到當(dāng)?shù)氐牧闶鄣耆ぴL（我們做的是建材類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道以大型建材超市為主），到了門(mén)店以后，我通常會(huì)和負(fù)責(zé)我們產(chǎn)品的門(mén)店sales聊天，我會(huì)告訴他我是這個(gè)產(chǎn)品的制造商，來(lái)自于中國(guó)，通常在不是很忙的情況下，他們會(huì)很樂(lè)意和你聊天，如果有一些中國(guó)特色的小禮物會(huì)更好。

這些人每天都在面對(duì)客戶，處理客戶的疑問(wèn)和抱怨，因此用戶在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程中的心理、疑問(wèn)以及后續(xù)的投訴他們都會(huì)有足夠觸點(diǎn)，和他們談產(chǎn)品的收獲絕對(duì)會(huì)讓你不虛此行，甚至大跌眼鏡。

今年10月份我收到一個(gè)聯(lián)系了2，3年的potential客戶的詢盤(pán)，他們想開(kāi)發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品，我大致評(píng)估了一下，產(chǎn)品其實(shí)并不復(fù)雜，所以我很快的回復(fù)并且得到了要求確認(rèn)包裝細(xì)節(jié)的回復(fù)，然后我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了一次創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，并且迅速用現(xiàn)有材料做了一個(gè)初版，拍照，做PPT，詳盡解釋了這個(gè)新包裝的優(yōu)點(diǎn)，再然后，客戶非常開(kāi)心并毫不吝嗇的給了10個(gè)大柜的訂單…

而這個(gè)所謂創(chuàng)造性的包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)僅僅是解決了客戶在建材超市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所要面臨的一個(gè)小問(wèn)題：如何更方便的將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品從超市倉(cāng)庫(kù)移到自己的車(chē)上，而這個(gè)痛點(diǎn)，則緣于我之前和門(mén)店小哥聊天時(shí)所聽(tīng)到的來(lái)自客戶的抱怨！

我很確定他們?cè)诘谝粋€(gè)報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，會(huì)找至少3個(gè)供應(yīng)商報(bào)價(jià)，而當(dāng)我們把完整的包裝設(shè)計(jì)提供出來(lái)以后，他們則幾乎不會(huì)再和其他供應(yīng)商多談，因?yàn)樗麄兒芮宄覀兲嫠麄優(yōu)樽罱K用戶創(chuàng)造的價(jià)值比其他供應(yīng)商大的多。

二第一聯(lián)系人：

我在這里用了第一聯(lián)系人這個(gè)詞，因?yàn)橹庇^的來(lái)講，這個(gè)人是和你客戶公司聯(lián)系的紐帶，這個(gè)人可能是這個(gè)公司的老板，產(chǎn)品經(jīng)理，采購(gòu)，采購(gòu)助理或者其他角色，當(dāng)然有些時(shí)候，我們需要跳過(guò)第一聯(lián)系人找到?jīng)Q策人或者關(guān)鍵人，這個(gè)問(wèn)題暫不納入本次討論的話題。

通常來(lái)說(shuō)，這個(gè)第一聯(lián)系人是有一定采購(gòu)權(quán)限的角色，如果對(duì)方公司不大，第一聯(lián)系人可能有絕對(duì)的決策權(quán)限，那么他的需求會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單：更好的產(chǎn)品，更低的價(jià)格，更好的付款條件，因?yàn)檫@些都將成為他的利益點(diǎn)或者說(shuō)利潤(rùn)。

在這種情況下，第一聯(lián)系人對(duì)產(chǎn)品的理解程度通常會(huì)比較高，他們的潛在需求可能還包含：你們對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的理解程度，研發(fā)能力等；你們和行業(yè)leader的聯(lián)程度。因?yàn)檫@些人是公司的老板或者合伙人，他們的需求是提升自己公司的競(jìng)爭(zhēng)力，這些競(jìng)爭(zhēng)力可能不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還可能包含更為深遠(yuǎn)的含義，因此作為銷(xiāo)售，我們的價(jià)值將更多的體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和理解上，你的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)在這里會(huì)為你銷(xiāo)售的產(chǎn)品增加價(jià)值，他們通常會(huì)為這些支付一定的溢價(jià)。

如果是大公司的buyer呢？他的需求往往也是更好的產(chǎn)品，更低的價(jià)格，更好的付款方式 … 這些是明面上的需求，其實(shí)他們的心理才不是這么想的，他們真實(shí)的需求往往是：你要有同行的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)（這個(gè)產(chǎn)品我也是第一次買(mǎi)，我哪里知道那么多技術(shù)細(xì)節(jié)啊，好在我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在找你買(mǎi)啊，我買(mǎi)應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)）；你們要有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售(我可不想煩很多神啊，我還有很多產(chǎn)品要采購(gòu)，最好是老板的郵件我直接轉(zhuǎn)發(fā)給你你就能幫我回?。。?；我自己要有可預(yù)見(jiàn)的實(shí)惠（壓價(jià)從來(lái)不是目的，壓價(jià)的目的僅僅是促成交易，我明年可是準(zhǔn)備買(mǎi)輛新車(chē)?。?每個(gè)公司的情況其實(shí)都不一樣，每個(gè)人的需求也其實(shí)也千差萬(wàn)別，在這種時(shí)候，往往需要你在談話的過(guò)程中有意識(shí)的關(guān)注這些信息。

對(duì)于第一聯(lián)系人，充分理解他們的需求，打消他們的顧慮，有針對(duì)性的滿足這些需求，盡可能配合他們完成這個(gè)項(xiàng)目的采購(gòu)，都是優(yōu)秀銷(xiāo)售需要考慮的價(jià)值點(diǎn)。

三客戶公司：

深入了解我們客戶的公司，對(duì)我們外貿(mào)銷(xiāo)售工作其實(shí)也非常重要。

我們需要了解的地方包括：客戶公司的市場(chǎng)定位，客戶群體，銷(xiāo)售方式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，現(xiàn)行采購(gòu)渠道，產(chǎn)品運(yùn)輸方式，庫(kù)存如何進(jìn)行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)行.... 等等，了解這些問(wèn)題的目的有兩個(gè)，

第一：你對(duì)這個(gè)公司的理解程度越深，你的銷(xiāo)售策略會(huì)有更強(qiáng)的針對(duì)性，從我們產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)到價(jià)格談判都會(huì)有很大幫助；

第二，找出在客戶公司這些環(huán)節(jié)中存在的痛點(diǎn)或者弱點(diǎn)，并提出解決方案，這個(gè)是個(gè)大招，做的好，威力驚人。

講個(gè)故事

2014年的5月，我們收到了一個(gè)來(lái)自美國(guó)大超市A的詢盤(pán)，因?yàn)槲覀兊闹鲬?zhàn)場(chǎng)在歐洲，我們對(duì)美國(guó)市場(chǎng)并不算很了解，但A超市規(guī)模巨大，于是在接下來(lái)的幾天，我做了一些市場(chǎng)研究，提供了一些技術(shù)上的資料，完成了首輪報(bào)價(jià)，并順利在第一輪的供應(yīng)商篩選中勝出（大約是20進(jìn)5的淘汰賽），這一輪我們勝出的主要原因其實(shí)是：我略微夸張了一下我們和美國(guó)B超市的合作經(jīng)驗(yàn)。（其實(shí)我們和B只是有過(guò)幾輪談判，其實(shí)最終并未成交）在這里我們還看到了buyer的需求點(diǎn)之一：同行銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。

同年7月，客戶的buying trip，（包含了buyer/ 產(chǎn)品經(jīng)理/ 國(guó)際采購(gòu)部經(jīng)理/ 中國(guó)采購(gòu)總經(jīng)理等一行人）我們做了非常充分的準(zhǔn)備工作：在presentation中對(duì)他們現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行了分析，提供了我們的競(jìng)品，包含了已經(jīng)有采購(gòu)意向的幾個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品和尚未有采購(gòu)意向的兩個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品。不出所料，buying trip非常成功，給他們留下了很深的印象，完成了5進(jìn)2的過(guò)程，可是這些仍然不夠。

因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，之前這個(gè)超市采購(gòu)來(lái)自于當(dāng)?shù)匾粋€(gè)importer, 這個(gè)importer的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，而這個(gè)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商不論在規(guī)模上還是經(jīng)驗(yàn)上都要比我們有優(yōu)勢(shì)，那我們要如何勝出呢？

我和他們的buyer進(jìn)行了一些次私人的會(huì)面，明確了她在個(gè)人層面對(duì)我們的支持，但是這個(gè)訂單的最終決策，并不是她一個(gè)人完成的，因此想拿下這個(gè)訂單，必須要出奇制勝。于是，我抖了一個(gè)機(jī)靈，我專(zhuān)程去了一趟美國(guó)，在A超市的門(mén)店和他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店，收集了大量第一手資料 。

回來(lái)以后，和我們的技術(shù)人員就產(chǎn)品的包裝和存儲(chǔ)方式進(jìn)行了細(xì)致的研究，對(duì)他們目前庫(kù)存貨物過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了梳理，將很多不合理的包裝設(shè)計(jì)、托盤(pán)設(shè)計(jì)進(jìn)行了羅列，并給出了我們的解決和優(yōu)化方案... 9月份，在對(duì)方的采購(gòu)辦公室，做了一次大規(guī)模presentation，這些長(zhǎng)期在office混的老爺們看到了現(xiàn)有供應(yīng)商mass的一塌糊涂的現(xiàn)場(chǎng)，形成鮮明對(duì)比的是，我們無(wú)懈可擊的解決方案，所有的包裝都更加適合他們的現(xiàn)場(chǎng)堆放和倉(cāng)儲(chǔ)，托盤(pán)的堆放數(shù)量也做了調(diào)整來(lái)適應(yīng)他們的叉車(chē)…

最終的結(jié)果，應(yīng)該不難猜測(cè)，我們獲得了最終的勝利，所有我們之前proposal的產(chǎn)品線都獲得了訂單，而且是唯一供應(yīng)商，而且有100多個(gè)大柜！

總結(jié)

不管是外貿(mào)銷(xiāo)售，還是內(nèi)貿(mào)銷(xiāo)售，其內(nèi)核并沒(méi)有很大區(qū)別：你為客戶提供便利，就為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，你為客戶創(chuàng)造越多價(jià)值，你也就是為自己和企業(yè)增添了越多競(jìng)爭(zhēng)力。