【原文鏈接：知行Facebook廣告營銷學院】雖然Facebook廣告競價沒有賭博那樣容易讓人上癮，但是當你經營過大量的Facebook Campaign后，它會讓你很快上癮的。選擇正確的Facebook廣告出價，可以幫助你的廣告快速有效的觸及到目標受眾，并有效降低你的CPC和CPA。

接下來，將給大家講述最新的Facebook廣告出價規(guī)則，以及通過大量資金測出的廣告競價實操經驗，幫助你擊敗競爭對手。

1.為什么需要對Facebook廣告競價進行優(yōu)化？

你也可以選擇讓Facebook廣告系列自動去進行出價和競價操作，但是，這樣即便某些情況下也可能獲得不錯的廣告成效，但肯定不是最好的。 AdEspresso進行過這樣一個廣告競價實驗，他們選擇了四種競價方式進行測試：

• Cost Per Click-每次點擊費用
• Cost Per Mile-每千次展示成本
• Optimized Cost Per Mile-為每千次展示成本進行優(yōu)化
• Cost Per Acquisition-每次轉化費用

在實驗結果上，差異明顯，最大的差別超過2800%。

雖然，這只是一個小的實驗，但是也足以說明Facebook廣告競價方式的可選擇性和可測試性。

2.Facebook廣告競價的工作原理是怎樣的？

Facebook的廣告競價就如同一場拍賣，隨著廣告主通過Facebook廣告來吸引數十億的潛在客戶，Facebook已經不能讓所有的廣告主滿意了，當太多的廣告主想同時開發(fā)同一個客戶的時候，系統(tǒng)只能讓這些廣告主進行競價，出價最高的廣告將獲得大部分的廣告展示機會，但是，廣告出價最高，卻不一定可以讓你的廣告投放。

這要怎么理解？

其實，Facebook的廣告投放主要受到兩個因素的影響：

1. 通過幫助廣告主覆蓋目標受眾并得到轉化，為廣告主創(chuàng)造價值
2. 為使用Facebook，Instagram或Audience Network的人們提供良好的用戶體驗

因此，Facebook廣告競價方式與傳統(tǒng)競價方式不同，獲勝者不一定是競價最高的廣告主，而是要三個因素綜合最優(yōu)秀的廣告主才能得以展示。

2.1FACEBOOK確定廣告拍賣獲勝者的三個因素：

廣告主出價：在ad set層級設定的出價金額，可以是自動或者手動。

廣告質量和相關性： Facebook會評估一個人對你廣告的興趣。如果廣告獲得了大量負面反饋，則會降低廣告的總價值。如果此人有對你所宣傳的內容感興趣，則會增加廣告的總價值。而這些，都是通過廣告的相關度分數來體現的。你可以在Ad層級，通過查看你的相關度表現來評估廣告與受眾群體之前的共鳴程度。（新版的拆分成了三個指標，后續(xù)會在文章中專述。）

預估行動率：是Facebook計算出的用戶可能完成你優(yōu)化事件的可能性。這個估算值是系統(tǒng)基于廣告以往表現來預估的。

當競價拍賣發(fā)生時，Facebook會將這些因素標準化并將它們合并為一個總價值，總價值最高的廣告將贏得這次競價。

2.2FACEBOOK如何收取費用？

那既然知道了Facebook的競價工作原理，那Facebook是如何收取費用的呢？

有點復雜，所以讓我們看一個例子。想象一下，你為1,000次廣告展示設置了20美元的出價（即“CPM”出價）。那當你以較低的價格獲得競價勝利之后，你為每1000次展示支付的費用會是20美元嗎？

答案是“NO”。

這里面咱們需要說一下Facebook的收費算法機制：VCG算法。

VCG算法：廣告主為網民的一次點擊支付他對其他廣告主造成的成效損失。此算法的意義在于，假定廣告收益對于Facebook來說總額是固定的，競拍成功者由于剝奪了其他廣告主的機會，導致了Facebook收入減少。

舉個例子：廣告位兩個， 廣告主三個。

• A不參加競價，B和C的總成效價值為300*5 + 100*1 = 1600元
• A如果參加競價，B和C的總效用為100*5 + 0*1 = 500元

因為A參加了競價，導致B和C的總成效價值損失了1100元，于是，A需要為每一次點擊支付1100 / 300 = 3.67元。

這個時候你會發(fā)現，Facebook廣告競價雖說有一定風險，但是風險并不大的，而這也意味著：

1. 你的費用通常會低于設定的廣告初始出價。
2. 即使你的出價超過你應付的廣告費用，Facebook也只會向你收取超出競爭對手所需的金額。

對于這些規(guī)則，有Facebook廣告主專門做過這類的測試：

對于這則廣告，他創(chuàng)建了三個具有不同CPM（千次展示費用出價）的廣告組：

• 桌面NewsFeed：20美元
• 桌面右邊欄：10美元
• 手機：20美元

而實際他為每個廣告組支付的費用是：

• 桌面NewsFeed：9.48美元
• 桌面右邊欄：1.48美元
• 手機：9.63美元

大家擔心的亂收費現象沒有發(fā)生。所以，如果你能夠支付較高的成效費用，那么你可以設定更高的Facebook廣告出價，因為最終你也只需支付投放廣告所需的最低費用就足夠了。

3.如何對Facebook廣告競價進行選擇和設定？

3.1FACEBOOK廣告出價方式選擇

目前，廣告出價和預算的可以在兩個位置設置，一個是在廣告系列層級的CBO功能。

另一個，則是在廣告組層面的“Budget & Schedule”部分來進行設置。

選擇方式上面，可以設置Daily Budget（每日預算）和Lifetime Budget（終身預算）。

Daily Budget：在廣告系列發(fā)布期間，設定的Facebook單日投放費用。當廣告投放后，你會發(fā)現，你設置的廣告預算只是一個平均預算，在廣告表現好的時候，你的每日花費最高可以高出25%，而表現不好的時候，也會較低。因此，你的每日廣告支出可能是這樣的：

Lifetime Budget：這是你愿意在廣告總生命周期內想要支出的總金額。

3.2FACEBOOK廣告投放和優(yōu)化（OPTIMIZATION FOR AD DELIVERY）

根據不同的廣告系列目標，你可以在Optimization for Ad Delivery選項中選擇適合你的廣告優(yōu)化方式。

對于優(yōu)化的選項有一點是需要注意的，對于不同的廣告系列目標，廣告優(yōu)化方式的選擇上面是有所不同的。所以在創(chuàng)建新的Facebook廣告系列之前，你需要先確定你最想要達成的廣告目標。

如何選擇你的廣告投放目標？對此最佳的做法是選擇最接近于你成效結果的廣告系列目標：

• 如果你希望人們在你的網站上進行轉化，請選擇轉化目標。
• 如果你希望人們安裝你的應用，請選擇應用安裝目標。
• 要收集新的潛在客戶聯(lián)系方式，請選擇“轉化次數”或“潛在客戶”目標。
• 如果你希望人們下載你的電子書并成為潛在客戶，請選擇Lead Generation的目標。

選擇目標后，相信很多人在面對多種不同的廣告投放優(yōu)化選項時，也會容易混淆，不知道如何正確的選擇，因此我們也對這些優(yōu)化選項進行了羅列和解釋。

• Conversions-轉化量

當你對轉化進行出價優(yōu)化時，Facebook會將你的廣告投放給最有可能轉化的用戶。

使用案例：讓人們訂閱你的服務或購買你的產品，讓人們填寫潛在客戶表格等。

• Post Engagement-貼文互動

當你對Post Engagement進行出價優(yōu)化時，Facebook會向可能喜歡，評論或分享Facebook帖子的用戶展示你的廣告。

使用案例：宣傳貼文。

• Impressions-展示

Facebook會盡可能多地將廣告投放給盡可能多的人，同時保持在廣告預算范圍內。不過這樣一來，對于哪些人更有可能與你的廣告互動這一點，Facebook系統(tǒng)不會進行優(yōu)化。

使用案例：宣傳限時優(yōu)惠，推廣極具吸引力的博客內容，或針對具有高度特定優(yōu)惠的利基受眾群體。

注意：在針對Impressions優(yōu)化廣告投放時，請注意不要設置龐大的廣告系列預算。保持一個較低水平的單日預算，并創(chuàng)建頻次上限 – 換句話說，防止Facebook每天10次向同一個人投放廣告。將廣告的頻率限制為3-4天，以避免目標受眾看到你的廣告時感到厭倦。

• Reach-覆蓋人數

Facebook會將廣告組中的廣告投放到盡可能多的人。這是，如果選擇再營銷的方式，可以選擇每天向人們投放一次廣告，但需要密切關注廣告頻率和廣告系列效果，以便跟蹤人們何時開始厭倦了你的廣告并停止互動。

使用案例：再營銷廣告系列，定位Facebook Custom Audiences（自定義受眾）或向現有潛在客戶進行營銷。

• Link Clicks-鏈接點擊次數

如果你想為你的網站或Facebook頁面吸引更多的點擊流量，則可以針對鏈接點擊進行廣告優(yōu)化投放。Facebook會將廣告投放給最有可能點擊廣告的用戶。

使用案例：宣傳博客內容，以增加網站或應用下載頁面的流量。在Facebook上面宣傳帖子也可以選擇此目標來優(yōu)化廣告。

注意：如果你的目標不是讓人們訪問你的網站，而是讓他們對你的網站采取特定操作，請優(yōu)化轉化而不是點擊。

• Brand Awareness-品牌意識

Facebook會將您的廣告投放給最有可能對你的品牌和產品感興趣的人，這時Facebook會根據CPM（每千次展示費用）向你收費。

使用案例：優(yōu)化目標是Ad Recall Lift（廣告回想度提升），毋庸置疑，適用于品牌塑造前期快速打開某一市場。

注意：在選擇時，要知道自己最想要的是什么。

例如，如果你的廣告針對Conversions進行了優(yōu)化，那么Facebook會向最有可能轉化的受眾進行展示。但是如果你選擇了針對Impressions進行優(yōu)化，那么Facebook會為你爭取更多的展示次數，但是這些受眾很少能進行轉化。如果你還不確定選擇什么樣的廣告目標以及哪種投放優(yōu)化方式，那可以參考我們A/B Test的文章，來進行測試。

3.3.FACEBOOK廣告競價新功能-COST CAP BIDDING（成本上限出價）

2019年4月，Facebook 根據想要提高銷售量和控制成本的廣告商要求，發(fā)布了成本上限出價策略的選項。此功能稱為“ Cost Cap bidding（成本上限出價）”，可讓你設置 max CPA/CPI（每次優(yōu)化事件設置的最高費用）。

當你在Cost Control中設置了你的競價上限后，會出現三種競價策略。這三種競價策略告訴了你Facebook在競拍時，競價系統(tǒng)如何運作。

• Cost cap（費用上限）
• Bid cap（競價上限）
• Target cost（目標費用）

對于這三種競價模式的區(qū)別，我們用Cost cap來和另外兩種競價模式對比來解釋。

1.Cost cap和Target cost有何區(qū)別？

兩種競價策略都使用平均費用控制額作為基準，但區(qū)別在于它們的工作原理不同。

使用Target cost競價策略時，如果系統(tǒng)中存在著轉化費用更低的優(yōu)化事件時，系統(tǒng)仍然只會選擇更靠近目標費用的轉化；而使用Cost cap的時候，系統(tǒng)會首先幫你獲得這些轉化費用最低的優(yōu)化事件，同時，盡量將你的轉化費用低于設置的平均費用。（這也是Cost cap放在默認首選位的原因之一。）

2.Cost cap和Bid cap有何區(qū)別？

使用Cost cap競價策略的費用控制額更為靈活，與Bid cap相比，它的受限制程度更低。這是因為Cost cap的應用對象是單次優(yōu)化事件平均費用，這使得系統(tǒng)能夠在更廣的費用范圍內爭取不同的競拍機會。雖然一些優(yōu)化事件的費用可能會超出費用控制額，但在廣告組的整個發(fā)布周期中，平均費用仍然不會超出你設置的費用控制額。

但使用Bid cap后，競價控制額的靈活性會變低，會限制每次競拍的競價。舉個例子：如果你將競價控制額設置為 $5 美元，而 $5.01 美元的競價可以獲得 100 個優(yōu)化事件，使用Bid cap時，系統(tǒng)不會試圖獲得這 100 個優(yōu)化事件（但如果你使用Cost bid時，系統(tǒng)會嘗試獲得這 100 個優(yōu)化事件）。所以這種競價模式適用于對于費用控制嚴格的ad set。

如果對老版的手動出價中的Average功能較熟悉，對Cost bid也更容易理解。Average bid會為你最大限度的提升轉化次數，并且維持在你設定的競價上限范圍內。

擴展的出價功能將在Facebook徹底改變廣告管理界面的時候同時發(fā)布，并會增加自動命名廣告系列等功能，以及在制作廣告時復制粘貼功能以節(jié)省時間。該界面支持新的出價選項，幫助你選擇正確的出價策略，讓你在不犧牲結果的情況下最大限度地提高廣告收益。

結論

你選擇的Facebook廣告競價會對Campaign的覆蓋面、CPC和CPA產生巨大影響。

了解廣告出價方法及其工作原理的最佳方式是根據你之前的經驗進行一些A / B測試。你嘗試的越多，運行的Campaign越多，你所得到的成效也會越來越好。那現在，從Facebook自動優(yōu)化開始，從結果中不斷學習，并嘗試手動廣告出價吧！

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