Industry結(jié)構(gòu)化，無論是結(jié)構(gòu)化SEO還是結(jié)構(gòu)化營銷都在在2014年異軍突起，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中一個十分明顯的趨勢。在Google上，不僅僅通用搜素推出了富文本以及知識圖譜等等結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品，同時Google賦予了結(jié)構(gòu)化更大更重的使命，即通過結(jié)構(gòu)化這一途徑進(jìn)一步實現(xiàn)整合營銷。可以說結(jié)構(gòu)化在很大程度上代表了未來搜索引擎以及整合營銷的發(fā)展趨勢。作為為中小外貿(mào)企業(yè)實戰(zhàn)指南系列的最后一篇，如果要我在移動化，結(jié)構(gòu)化，社會化和本地化四大新的營銷趨勢中選出影響最為深遠(yuǎn)的一個趨勢的話，我想我會毫不猶豫的選擇結(jié)構(gòu)化，因為他背后的改變真正意味著下一代搜索引擎的出現(xiàn)，同時它也以為著數(shù)字營銷新的變革已經(jīng)來臨。但是在國內(nèi)目前很多人還沒有意識到這一趨勢的意義。所以，在深入某個具體營銷領(lǐng)域之前，吳嘉陽認(rèn)為有必要深入理解一下結(jié)構(gòu)化的含義。

什么是結(jié)構(gòu)化

我們從網(wǎng)站與搜索引擎互動的視角，大概分三個部門來了解下結(jié)構(gòu)化的意義：

• 數(shù)據(jù)輸入端—網(wǎng)站標(biāo)注出的數(shù)據(jù)
• 數(shù)據(jù)處理端—搜索引擎的數(shù)據(jù)處理機(jī)制
• 數(shù)據(jù)展現(xiàn)端—搜索引擎上展現(xiàn)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)展示

結(jié)構(gòu)化從本質(zhì)上來說，是網(wǎng)站的數(shù)據(jù)按照一定的格式給到搜索引擎，而搜索引擎則再把這些格式化數(shù)據(jù)處理后，通過一定的格式把這種數(shù)據(jù)在搜索結(jié)果中得以展示的互動過程。

1. 數(shù)據(jù)輸入端—網(wǎng)站標(biāo)注出的數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)輸入端，也就是從網(wǎng)站本身來說，尤其是中小外貿(mào)站來說，網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化這一互動過程的開始?；蛘哒f白了，最后你的網(wǎng)站通過什么樣的方式被結(jié)構(gòu)化以及被結(jié)構(gòu)化的展現(xiàn)出來都取決于三個最為基礎(chǔ)的前提：

1）你的網(wǎng)站上有豐富的，原創(chuàng)性的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，數(shù)據(jù)包括原創(chuàng)性的文字，數(shù)字，圖片，視頻等等多種形式

2）你網(wǎng)站上的豐富數(shù)據(jù)必須通過Google能很好理解和處理的數(shù)據(jù)格式標(biāo)注出來。這件事情看似簡單，但如果你考慮到Google每天要處理超級海量的數(shù)據(jù)，并且還要進(jìn)行高效，清晰的展示的話，這項工程絕對極為復(fù)雜。為了很好的處理這項工作，Google甚至專門推出了一套用于把數(shù)據(jù)分類型結(jié)構(gòu)化標(biāo)注的語法：schema.org（實際上Google曾經(jīng)嘗試過幾種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的標(biāo)注語法：Microdata等等，但是目前來看，最為成功，應(yīng)用最為廣泛的還是schema.org）這里我們細(xì)節(jié)的來看一下電商行業(yè)最為常用的schema標(biāo)注類型以及標(biāo)注的方法有哪些：

富文本信息標(biāo)注（1-3都是可以和”富文本”標(biāo)注何在一起用和出現(xiàn)的，所以“富文本”只是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的一種表現(xiàn)形式而已）


3）當(dāng)你完成了上述網(wǎng)站上數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化標(biāo)注后，你需要通過網(wǎng)站管理員工具提交給Google，并通過Google的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)測試工具進(jìn)行測試，以確保標(biāo)注正確。

2.數(shù)據(jù)處理端—搜索引擎的數(shù)據(jù)處理機(jī)制

搜索引擎如何處理網(wǎng)站標(biāo)注出來的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其實是整個結(jié)構(gòu)化互動中最為核心的部分，也是技術(shù)含量最高的部分。同時，也正是搜索引擎背后這種與上一代搜索引擎相區(qū)別的互動過程，彰顯了新一點搜索引擎的特點和強(qiáng)大威力。吳嘉陽將和大家一起梳理一下上一代搜索引擎與網(wǎng)站的互動模式與新一代搜索引擎與網(wǎng)站互動模式的差別，從而能更好的解釋結(jié)構(gòu)化這一新的搜索營銷和數(shù)字營銷的特點所在。

1）上一代搜索引擎的工作原理：自然語言分析

我們都知道搜索引擎的基本工作流程簡單來說是這樣的：（目前很大一部分搜索依然是這樣工作的，目前占比大概75%）

（1）搜索引擎的蜘蛛排名頁面數(shù)據(jù)

（2）爬行來的數(shù)據(jù)存入第一層數(shù)據(jù)庫中

（3）根據(jù)自然語言分析得出一個頁面所表達(dá)的主題

（4）將數(shù)據(jù)進(jìn)行整理：把這個頁面的主題，摘要，URL存入第二層數(shù)據(jù)庫

（5）當(dāng)用戶查詢一個關(guān)鍵詞“A”的時候，搜索引擎會根據(jù)這個詞“A”與第二層數(shù)據(jù)庫中的主題進(jìn)行語義匹配，如果匹配上了就展示這個結(jié)果

不知道你有沒有在這個工作流程中發(fā)現(xiàn)一些問題：在這個工作流程中，其實只支持單點的關(guān)于關(guān)鍵詞“A”的理解，這話什么意思呢？說白一點就是，對于關(guān)鍵詞“A”的理解，完全依賴于語義分析分析出那個頁面的內(nèi)容和表達(dá)最符合“A”的語義?；蛘邠Q句話說，在尋找哪個搜索結(jié)果最符合“A”的含義之前，其實搜索引擎必須要做的就是對“A”進(jìn)行一個固定的定義，就是必須把“A”的含義固定死，不然你根本不可能找到符合“A”的頁面結(jié)果進(jìn)行展示。舉個例子來說，假設(shè)一個關(guān)鍵詞是“1”，那么在尋找那個網(wǎng)頁的內(nèi)容最能表達(dá)“1”的含義之前，我們其實必須對“1”這個概念有一個非常透徹的理解，并規(guī)定好“1”的含義，不然連概念本身都模糊不清，怎么去尋找對這個概念表述的最佳結(jié)果呢？

我知道，這段文字有點繞，但如果你多讀幾遍，發(fā)揮你的邏輯思維能力，應(yīng)該還是能理解的。

2）下一代搜索引擎的工作原理：大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的人工智能

通過上面的文字，我們已經(jīng)了解，搜索引擎對于單點的概念理解與反饋（也就是關(guān)鍵詞的搜索與搜索結(jié)果的展示）是沒有問題的了。搜索引擎看起來完美無缺了，但是真的是這樣嗎？

（下一代新的搜索引擎依賴于人工智能，這一大方向是可以肯定的。但是，關(guān)于下一代新的搜索引擎的工作方式則是包含了我個人的大量的信息收集，觀察，分析，以及大量實踐的一家之言，并不是搜索引擎官方公布的信息，望大家既不盲從，又不武斷，自己判別吸收）

事實上，搜索引擎單點理解的工作邏輯無論是與用戶的對事物的理解，還是與用戶期望得到的搜索結(jié)果之間，有一定的差距。因為無路是在我們?nèi)说念^腦中，還是在現(xiàn)實生活中，從來沒有一個概念或者事物是一個單純的，單一的概念。舉個例子來說，比如說一個關(guān)鍵詞“人”，它其實是一個非常復(fù)雜的綜合概念，因為我們可以去從多角度解釋這個概念。從生物學(xué)來說，人分男女老幼；從職業(yè)的角度來說，有畫家，音樂家，工人；從地理角度來說分中國人，美國人；從精神角度來說人必須具有人類所應(yīng)該有的人性才能稱之為人等等等等，這個概念的含義可以無限的廣闊下去。在上一代搜索引擎哪里非常好辦，我們只需要實現(xiàn)為“人”這個關(guān)鍵詞事先設(shè)定好一個概念然后按照這個概念去尋找對這個概念表達(dá)最佳的那個網(wǎng)頁并予以展示就好了。但是，對于新一代搜索引擎來說，搜索引擎該如何定于“人”這個關(guān)鍵詞呢？又該如何進(jìn)行這種搜索結(jié)果的展示呢？

據(jù)吳嘉陽觀察，Google目前采用了一種類似于柏拉圖復(fù)合概念的方法（學(xué)哲學(xué)的“職業(yè)病”又出來了）·············這寫的有點太裝了。說白了，對于復(fù)合概念來說，新一代搜索引擎并不對這個概念進(jìn)行一個預(yù)先的含義設(shè)定，而是在大數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，通過不斷完善和進(jìn)化的人工智能去判斷這個符合概念在其他分支概念中是否成立，如果都成立的話，就用取交集的方法來判斷，這一符合概念的含義范圍。（這里又繞了，同學(xué)們還是老方法，多讀幾遍吧）還用“人”這個關(guān)鍵詞舉例子，新一代搜索引擎并不對“人”這個概念預(yù)設(shè)含義邊界，而是通過大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上訓(xùn)練出來的人工智能去判斷和識別人的分支概念，這個人工智能會自動識別到，從生物學(xué)來說，人分男女老幼；從職業(yè)的角度來說，有畫家，音樂家，工人；從地理角度來說分中國人，美國人；從精神角度來說人必須具有人類所應(yīng)該有的人性才能稱之為人等等等等，當(dāng)這些分支概念全部集合起來，也就是這個“人”的這個復(fù)合概念了。（當(dāng)然，這個復(fù)合概念的范圍實際上還是有限的，只不過這個范圍會非常的廣泛）

在上面這一段文字中，我們看到了新舊搜索引擎工作原理的差異。但是，需要注意的一點是，事實上，新一代搜索引擎是在原有基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)展。一方面大數(shù)據(jù)的積累和人工智能的訓(xùn)練根源于大量的語義分析和搜索；同時，也正是對于“單點概念”的海量積累使得概念之間建立起聯(lián)系成為了可能。

新一代搜索引擎創(chuàng)新性的工作原理，對我們SEO從業(yè)人員或者說數(shù)字營銷從業(yè)人員有兩個重大的啟示：

內(nèi)容：有價值的內(nèi)容會更加重要！


從上面分析新一代搜索引擎的工作機(jī)制的文字中，你可以發(fā)現(xiàn)，Google并不是按照原來的方式單單去對應(yīng)關(guān)鍵詞和頁面表達(dá)之間的相關(guān)性了，而是真正的以一種類似“人腦”的理解方式去理解內(nèi)容之后，再去關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞與內(nèi)容的相關(guān)性。這本身是對關(guān)鍵詞概念的理解，以及對頁面內(nèi)容概念的理解上的質(zhì)的飛越。那么既然Google能更好的理解內(nèi)容和關(guān)鍵詞了，那也就意味著傳統(tǒng)的那些投機(jī)取巧的SEO手段（關(guān)鍵詞堆砌，堆外鏈等等）更加不會有效了。反過來說，如果從現(xiàn)在開始重視高質(zhì)量內(nèi)容建設(shè)，那么你的這些內(nèi)容會在今后的幾年里面收到越來越多的好處。當(dāng)然，這個過嘗是緩慢的，可能需要三四年，但是這并不妨礙高價值內(nèi)容成為新一代搜索引擎的核心。

內(nèi)容：內(nèi)容的關(guān)聯(lián)組織

以往我們在進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的時候有兩個很多人喜歡搞的通病，一：投機(jī)取巧，搞采集，偽原創(chuàng)，這種事堅決不能要的，不符合趨勢的上面已經(jīng)說過了。二：不重視內(nèi)容之間的關(guān)鍵性。包括文章之間的內(nèi)鏈，相互提及，內(nèi)容相關(guān)等等。我們都知道知識圖譜是一張關(guān)系網(wǎng)，因此內(nèi)容上的相互關(guān)聯(lián)更容易形成搜索結(jié)果展示上的“知識圖譜”展示。

從最直觀的角度上來看，最能體現(xiàn)Google新一代搜索引擎特點的產(chǎn)品某過于Google從去年開始大力推行的“知識圖譜”了。有興趣的同學(xué)可以好好的研究一下知識圖譜，據(jù)Google內(nèi)部小道消息（注意：是小道消息，不一定準(zhǔn)確，自行判斷，概不負(fù)責(zé)?。爸R圖譜”類型的搜索和搜索結(jié)果展示在今年的全部搜索中所占到的比重中將占到25%，之后每年逐步擴(kuò)大。所以，新的搜索引擎真的已經(jīng)來了，如果你還把SEO停留在之前的理解上，等待你的就是理論上的和實踐上的雙重淘汰。（PS：其實吳嘉陽挺希望看到一批SEO里面的大忽悠被淘汰出這場游戲的）

3.數(shù)據(jù)展現(xiàn)端—搜索引擎上展現(xiàn)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

來到結(jié)構(gòu)化互動的最后一步，搜索引擎上的機(jī)構(gòu)化數(shù)據(jù)展示。在這個互動過程地第一步，也就是“數(shù)據(jù)輸入端—網(wǎng)站標(biāo)注出的數(shù)據(jù)”中，吳嘉陽已經(jīng)向大家介紹了標(biāo)注各種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方法，但是你有沒有發(fā)現(xiàn)我在第一部分并沒有展示這些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)注后的效果呢？現(xiàn)在，我們家來一起看看這些數(shù)據(jù)經(jīng)過結(jié)構(gòu)化標(biāo)注后，在搜索引擎上展示出來的效果吧：

富文本信息標(biāo)注

路徑標(biāo)注（面包屑標(biāo)注）

事件標(biāo)注（或者可以叫中國人喜歡叫的活動標(biāo)注）

搜索欄標(biāo)注

知識圖譜標(biāo)注（右側(cè)部分）

總結(jié)一下，看到這里你應(yīng)該已經(jīng)理解什么是結(jié)構(gòu)化的本質(zhì)了，并且能夠應(yīng)用幾種結(jié)構(gòu)化標(biāo)注方法去提升你的流量了。這篇文章可能是移動化，結(jié)構(gòu)化，社會化和本地化這四篇文章中理論性最強(qiáng)，也是邏輯性最強(qiáng)的一篇了。但是，吳嘉陽認(rèn)為這是為了講透結(jié)構(gòu)化這一最為重要的趨勢和優(yōu)化方法所必要的。而且，我也自信，這邊文章應(yīng)該是國內(nèi)介紹結(jié)構(gòu)化最為深度和最為實戰(zhàn)的文章了，所以如果你真有看不懂的地方，不妨真的多讀幾遍，或者到我的QQ群108502553里來與我交流。話又說回來，如果你真的是為了切實提升你網(wǎng)站的流量，是為了提升自己的網(wǎng)絡(luò)營銷技能，希望你能多讀幾遍這篇文章并盡量理解這些文字，相信你會比看那些淺顯的文字收獲更大。如果你實在看不懂那些理論性的文字，推薦你只看第一部分，也就是關(guān)于優(yōu)化的部分，至少它對于提升你網(wǎng)站的流量還是會非常有幫助的。

最后，還想說幾句，作為《中小外貿(mào)企業(yè)SEO及營銷實戰(zhàn)指南》系列的最后一篇文章，這篇文章其實還沒有完全表達(dá)我關(guān)于結(jié)構(gòu)化的全部信息收集，觀察和思考。這里我想在強(qiáng)調(diào)一次，移動化，結(jié)構(gòu)化，社會化和本地化都不是孤立的，而是相互融合的，這也正是整合營銷的發(fā)展方向。其實除了吳嘉陽總結(jié)的移動化，結(jié)構(gòu)化，社會化和本地化之外，也還有很多比較要重的營銷要點和優(yōu)化方法，實在是不能在這個系列中一一寫完。天下沒有不散的宴席，這個系列終歸是要結(jié)束的，吳嘉陽真心的希望我所寫的這些文字對中國數(shù)以萬計的中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有一點點的幫助，哪怕只是最微小的一點，我的這些努力也算是有所回報了。事實上，如果你真的好好的讀了這四篇文章，如果你真的去實踐了我在這四篇文章中提到的方法，絲毫不夸張的說你的流量翻一倍是十分有保障的。但是，我明白好文章也永遠(yuǎn)只是為那些有緣人有心人寫就的，仔細(xì)閱讀，用心實踐的畢竟是極少數(shù)。好了，不再多說，《中小外貿(mào)企業(yè)SEO及營銷實戰(zhàn)指南》系列就此結(jié)束，也許，有一天會有一個機(jī)緣會讓我繼續(xù)擴(kuò)充這個系列，各位小伙伴可以通過我的QQ群108502553關(guān)注后續(xù)更新的文章，再見！—2015年2月2日23點 于杭州